2025年即时零售新纪元：从外卖大战到实体赋能革命

2025年是中国“即时零售”元年：

从2025年开始，一场以即时零售为核心的商业革命正在改写中国互联网竞争的底层逻辑——从零和博弈的价格战，转向赋能实体经济的生态共建。

2025年7月，中国互联网行业迎来了一场前所未有的“外卖大战”。京东、阿里合计投入800亿元补贴，美团单日订单突破 1.5亿单，淘宝闪购日订单超8000万单。但这场表面上的外卖补贴战，本质是各大平台对 “即时零售” 这一万亿级市场的终极争夺。正如申万宏源研报指出：“外卖大战的本质是即时零售”，美团、淘宝闪购、京东的竞争已从餐饮配送扩展至全品类“30分钟达”，非餐订单占比快速提升。

01 即时零售崛起：从“送外卖”到“送万物”

即时零售正在以惊人的速度重塑消费生态。2023年市场规模飙升至 6500亿元 ，同比增长28.89%，预计2024年将突破8500亿元，而到2025年这场新纪元开启之际，其增长势头更猛，到2030年有望达到 2万亿元大关。美团闪购非餐饮日单量突破2000万单，淘宝闪购（包含餐饮和非餐饮）日订单量突破8000万单，这些数字背后是消费者对“即时满足”的强烈渴望。

95后、00后成为消费主力，72%的即时零售用户为18-35岁人群，更愿意为便利性支付溢价。 家庭小型化（2023年平均家庭规模降至2.8人/户）推动高频、按需消费模式应急需求增长：深夜奶粉告急、出差急需换洗衣物等场景，催生“30分钟达”成为标配。

紫燕百味鸡与淘宝闪购的合作案例生动展现了这一趋势。该品牌通过即时零售平台限时特惠活动，精准触达年轻消费群体，进一步扩大品牌在线上市场的渗透力。其全渠道战略已覆盖天猫、京东、抖音等电商平台，并与盒马鲜生、朴朴超市等深度合作，构建了从传统线下门店到O2O生鲜电商的全方位覆盖。

02 传统模式的困境：高佣金与生态失衡

然而在即时零售的快速发展中，传统互联网思维的模式缺陷日益显现。广东商户面临典型的“三高两低”困境：（平台抽佣约18%）、高损耗（生鲜品类损耗率约15%）、高配送成本（14.2元/单）、低毛利（便利店平均毛利率约19%）、低时效（珠三角地区平均38分钟送达）。

广东餐饮商会调查显示，18%佣金+补贴分摊，让部分商户利润率跌至负数。堂食与外卖价格倒挂，宿迁快餐店“无人堂食，全是外卖”的困境凸显了传统模式的不可持续性。

更深层的问题在于，部分平台直接取代了实体店的供应链角色，直接从厂家采购供货给消费者，将实体店完全排除在价值链之外。这种“取代而非赋能”的模式不仅伤害了实体经济，也削弱了本地商业生态的多样性。

03 共赢新模式：技术赋能与生态共建

即时零售的真正出路在于构建“不取代，不伤害，不竞争，不抽佣”的共赢模式。万店集AI云值守系统通过“AI+真人”模式，实现门店24小时营业而无需增加人力成本。该系统深度融合AI视觉大模型、智能巡检等技术，实现全场景、全时域AI分析，助力零售企业零负担开启智慧经营。

华润万家与支付宝的“碰一下”支付合作则从支付端提升了运营效率。该创新支付方式覆盖精品超市、综合超市、社区超市等全业态零售场景，为消费者带来更好的便捷体验。数据显示，使用自助设备的顾客中，35岁以下群体占比达82%，他们平均结账时间比人工通道快3分钟。

心分享数字化实体店生态系统通过逐步免费为全国500万家实体店进行数字化升级，实现消费者“线上下单秒响应，18分钟送到家”的极致效率和购物体验，并且做到 “不取代，不伤害，不竞争，不抽佣！坚持爱产业链上所有人！”和中国目前电商主要售卖没有品牌或小品牌产品不同，心分享聚焦赋能年销售额100亿元人民币以上，在中国500万家实体店进行铺货做“深度分销”的头部品牌产品，其以“爱”和“利他”为宗旨的商业模式做到不打乱做深度分销的快消品原来的任何环节和流程，厂家、经销商、实体店、快递小哥，都各司其职，心分享用互联网、人工智能、5G等最先进科技，把大家都链接起来，让大家相互成就，相互赋能，让所有人都赚钱！

04 未来生态：从竞争到协同

即时零售的未来生态需要多方共建。广东省推出“即时零售数字化建设指南”，提供最高500万元补贴；2025-2027年政策红利期，新建智能仓储基地最高可获300万元补贴。

平台间也从竞争走向协同。美团、京东、抖音正共建大湾区流量池，探索广深港高铁物流专线+无人机配送网络覆盖200个镇街。这种开放合作打破了传统互联网的封闭生态，为实体店创造了更广阔的发展空间。

张瑞敏在海尔集团创业40周年纪念会上提出：“没有成功的企业，只有时代的企业！”，强调企业需不断进化以适应时代变化。他认为未来的竞争不再是单一企业的对抗，而是生态体系的协同效应。

05 国家“反内卷”，鼓励平台与实体店共建数字化供应链

国家“反内卷”政策正从制度层面为即时零售行业注入理性发展基因。

2025年以来，多部门联合出台系列举措：中央财经委员会第六次会议明确将“治理低价无序竞争”列为重点任务，要求企业从“价格战”转向“价值战”；修订后的《反不正当竞争法》新增条款，禁止平台强制商家低价销售，10月实施后将有效遏制“补贴换增长”的内卷模式；国家发改委同步推出“竞争合规指南”，引导平台将技术投入从“流量争夺”转向“供应链优化”，例如对AI库存管理系统研发给予20%税收优惠。

这些政策形成组合拳，既打击短期逐利的资本无序扩张，又通过税收减免、专项补贴等方式，鼓励平台与实体店共建数字化供应链——如广东省对“零抽佣”合作模式的企业给予最高500万元技改补贴，推动行业从“零和博弈”向“生态共生”转型。这种制度设计不仅保护了中小商户生存空间，更让即时零售回归“提升社会效率”的本源价值。

06 结论：回归零售和互联网本质

“在广东，慢一步就是落后一个时代。”华润万家CEO的警示言犹在耳。在这场即时零售革命中，比速度更重要的是方向—— 赋能实体店，共建生态圈，让每一家店都在数字时代找到新价值。

从心分享的免费帮助中国500万家实体店卖货，到万店集的AI云值守，再到华润万家的“碰一下”支付，这些创新实践共同证明：当技术不再用于取代而是赋能，当平台不再抽佣而是共建，当互联网不再跟实体店抢生意而是免费赋能实体店做生意，即时零售才能焕发出真正的生命力，实现消费者、包括商户在内的产业链各方与平台的多方共赢。